女性マーケティングのハー・ストーリィの調査機関『女性のあした研究所』（日野佳恵子社長）は、女性会員を対象としたアンケート結果（「女性の衝動買いについて2008」2008年5月14日調査開始）を公開した。調査は「ご意見ネット」を使い、日本全国の20～70代の女性789名にアンケートを実施している。
“衝動買い”といえば、男性よりも女性がするイメージをもたれがちですが、実際には衝動買いをする女性はどの程度いるのか、さらに女性の衝動買いパターンにはどのようなものがあり、衝動買いに至る心理とはどのようなものなのかという点に注目した。
「今年に入って、思わず手にとって、購入してしまった商品はありますか？」の問いに、わずか半年間にもかかわらず、61.3％もの女性が購入したことがあると回答した。さらに、20～50代のどの年代でも6割前後が経験しており、女性は年代に関係なく衝動買いを好む傾向が見られた。
購入した場所はスーパーが28.5％で1位、雑貨店・書店の専門店やデパートが15％台で2、3位と続く。購入商品は菓子などの食品が32.4％でトップ、次いで食器などの生活雑貨（20.5％）、靴・バッグなどの服飾雑貨（14.5％）となっている。購入金額は500円以下が37.2％で最も多く、3,000円以下の占める割合は約8割だった。
衝動買いをする傾向がみられる女性の消費生活だが、購入先や購入商品はあくまで日常生活圏内が多く、また気軽に持ち帰れる小さな商品が目立つ。価格についても抵抗感を感じにくい低価格での利用が多く、比較的堅実な買物とも言えそうだ。
「購入した理由は？」の問いには、23.8％の女性が「一目惚れ」「かわいい」「ステキ」といった、いわゆる恋愛感情にも似た衝動に駆られて購入している。次いで多いのは、「もともと欲しかった（17.4％）」というようなニーズがあった場合。購入後は、衝動買いらしく、「期待はずれ（14.3％）」の声もあるが、8割以上の方が肯定的で、気に入り満ち足りた気持ちになっていると回答した。リーズナブルに得られる幸福感ゆえに、ご褒美好きな女性にとって衝動買いは大切な消費行動なのかもしれない。
ハー・ストーリィ＝http://www.herstory.co.jp/
「女性のあした研究所」＝http://www.herstory.co.jp/w-research/index.html
「女性の衝動買いについて2008」＝http://www.herstory.co.jp/press/research/200806/20080620impulse_buy.html
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